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做淘宝还是京东医美O2O千亿市场启动

2019-05-14 19:26:30 | 来源: 养生

2015年初,刚刚在去年底拿到200万美金A轮融资的北京魔翼互动团队,决定放弃自己的陌生人社交产品,转型推出一款名为猫爪的移动端App,提供医疗美容咨询服务,并与医疗机构合作以团购形式进行导诊,借此进入医美O2O领域。

相比于猫爪这个新选手,已植根于这个领域两年的医美社区+O2O平台新氧,于2014年底取得了由挚信资本领投,经纬跟投的2000万美金B轮融资,是目前对外公布的融资数额的医美O2O公司。另外,行业里靠前的公司还有更美(原完美诊所)和悦美,这两家公司也于2014年下旬分别取得了红杉和联创策源投资的数百万美金A轮融资。另外据更美透露,该公司已于近日完成B轮融资,详情将于两周内发布。

出身的更美CEO刘迪,有过多年社区运营经验的新氧CEO金星,前易总、美黛拉创始人赵莹,和做社交产品起家的猫爪CEO李峥,各式背景的创业者涌入医疗美容O2O这个行业的背后,是大家对这个千亿级市场的憧憬。根据统计,2014年医疗美容项目的消费人次约1000万人次,守旧估计客单价平均在1万元, 整体市场规模在1000亿以上。而传统医疗美容行业信息不透明的弊端,服务流程亟待被互联标准化和透明化的现状给了这些互联从业者重塑产业链条的机会。

医疗美容行业现状:巨头尚未切入,仍是一片蓝海

1. 不合规医院坑害用户是痛点

首先,医疗整形行业不同于护肤美容行业,本质上是医疗,整形医院以及医师必须要具有相干资质。而现在市场上存在大量不合规的私人诊所,这类诊所在每年攫取了数百亿的利益的同时,并不能保证整形手术的质量,消费者没法辨识出它们,出现问题也没法维权。而筛选和剔除掉这些不合规的诊所,也是目前医美O2O创业者想要解决消费者痛点的核心措施之一。

2. 医院过度营销,用户难以获得准确信息和形成公道决策

传统的线上咨询,尤其在民营医院,对接用户的往往都是整形医院的销售人员而非专业的医师,他们其实不具备专业的知识为用户提出方案,而是想要通过过度推销和加项来增加销售业绩,这导致用户构成消费决策的过程中没法直接获得医师的合理建议。

3. 整形机构规模差别迥异:大机构砸钱高举高打,小机构缺少流量导入

此外,医美行业的另一个特点则是机构规模的差异化:一方面存在着伊美尔、美莱、叶子这类全国连锁的大型美容整形机构,通常这类机构单店的营业面积会超过数千平米,每一年单店的营业额也会在数千万乃至上亿;另一方面,存在着大量的中小型整形机构和更多(合规的)私人诊所。

那些大型的连锁整形机构常常有着自己成熟的市场广告投放渠道(百度、线下广告)和价格体系,采取着高举高打的策略:一方面它们每一年在广告投放上花费着千万乃至上亿的费用,一方面通过高价但是有保障的服务吸引高端客户。而大多数中小型医院和私人诊所,他们其中很多能够提供优良的服务,却苦于没有足够多的推行渠道和资金。

4. 互联公司交易额仅占行业1%

医美行业还处于互联+的早期阶段。根据更美CEO刘迪的透露,目前通过更美导流的每个月成交额已经超过5000万元,而虽然新氧和悦美没有透露具体的交易额,根据上公开的一些资料,可以估算出超过千万并不太存疑。只不过,这行业前三名再加上其他初创公司导流所产生的交易额总和,还占不到医美市场1%的份额。由此可以看出,在巨头没有进入的情况下,医美O2O领域尚属一片蓝海,大家赌的都是未来。

医美O2O创业公司的三个切入点

1. 审核医院、医师资质是基本

经过采访调查,虎嗅君发现上文的这些公司对医院有着类似的审核标准:平台入驻需上传营业执照、执业许可证和医生资质;对医师资格证,机构上传以后平台可根据地区在当地卫生局官上查到,查不到即为假冒。这些互联公司从中筛选出数百家至数千家不等的合规公立及民营医院与之合作。以新氧和更美为例,新氧目前接入的医院近2000家(包含合规的私人诊所),医生约1600人;而根据更美泄漏的情况,它的平台上接入的医院数量约为1000家,医生数量3000左右。悦美也在一样范围,而更小一些的猫爪、助美则在数百所医院的量级。

2. C2C、B2C模式取代医院销售

简单来讲,这些创业公司为了解决信息不对称、用户被忽悠的问题,采取了C2C或B2C的模式,横向做C to C社会化平台,或纵向B to C自营把服务做重。像新氧和更美走的就是C to C社会化电商的路子,通过用户和社区的反馈机制来帮助用户做决策;而悦美、猫爪走的则是通过搭建自有咨询团队,把服务做重的路线。

3. 整合中小整形机构资源

虽然近莆田系和百度撕逼不断,大型连锁机构并不太愿意和这些O2O平台深入合作。在采访这些创业公司CEO的时候,虎嗅君了解到这是因为连锁机构不愿意陷入互联公司的价格战,以及通过价格透明化拉低自己的客单价。更为重要的是,在每一个互联O2O公司都有成为平台级公司野心的背后,这些大型连锁机构不愿意沦落成为互联公司的管道被人架空,从而不能持续地接触到自己的回头客。

而现在医疗美容行业的发展趋势和美国一样,越来越多的中小机构和私人诊所涌现出来,愈来愈多的医师开始依靠个人的品牌而不是大医院的背书。这些医美O2O公司瞅准的是这些(合规的)中小机构能够提供优质的服务,以及苦于没有渠道推广的困境,从而整合这些资源的同时取得更大的议价权。

C2C 和 B2C 的模式之争: 是做淘宝还是做京东

虎嗅君在前文提及,在保证了基本的资质审核之后,各家在帮助用户做出更好的消费决策方面发展出了不一样的运营思路。

1. C2C: 轻模式有利于快速扩大,结构化UGC可以下降用户获取信息成本

先来说C to C的模式,尽管新氧、更美当初选择强调UGC和社区的切入点不同,但二者殊途同归,都是因为看到了通过把UGC内容结构化,辅之以社区运营的规则,来实现用户对信息的有效利用的好处。

更美CEO刘迪在创业之初就发现,上咨询阶段(确切的方案必须得等到线下机构的医生看过后才能给出)用户的问题其实非常标准化,不过是我这样的情况适合怎么割双眼皮,全切、埋线还是韩式三点切?这类的基础性问题,非常适合通过机制,有效地以UGC的情势引导已进行过美容整形的用户生成未来对其他用户的参考,比如通过具体的分类眼部、鼻部和腿部等,以及术前术后对比。这样多维度的信息可以帮助用户有效地了解整容效果,形成消费决策(找到其他用户觉得效果好的医院、医师)。同时,用户生成的整容日记还可以为其他用户提供术后的恢复指导,帮助用户度过术后心理焦虑期。

这种不需要搭建自有咨询师团队的轻模式被新氧和更美的创始人认为是互联公司在快速扩张时的不二法门。而通过自有咨询师为用户完成术前到术后的咨询帮助,从运营成本和难度上讲多少是不现实的。

2. C2C: 社区运营不当会泛滥为医院销售重灾区

但是,这种轻模式也会带来新的问题:缺乏有效监管的社区容易泛滥成为医院销售的平台,充斥着大量由医院发布的虚假信息,这对于双方运营团队都是巨大的考验。从这点来说,C2C的模式省去了自有咨询团队的运营成本,却避不开社区运营所消耗的人力本钱。

对此新氧和更美有不同的做法,新氧是想通过用户的反馈机制优胜劣汰,由用户挑选出服务透明良的医院;而更美则是想对接到医生个人,确保由医师个人来提供咨询,这类点对点,本着解放医生生产力的目的在实际操作过程中还是会有很大的运营难度,毕竟能不能绕开医院的销售团队还是一个坎。但是如果运作得当,确切可以减轻扩张时的咨询师成本压力,而且医师之间的竞争机制可以换来对用户更好的服务。

3. B2C: 自有咨询团队有助于缩短用户决策周期,加速形成交易闭环

再来谈B2C的模式,像悦美、猫爪走的都是搭建自有咨询师团队的路线。根据悦美泄漏,目前公司100人左右的团队其中专业咨询师占到17人。而像猫爪这样小型的30人左右的团队,目前全职的咨询师为3人。

其实,类似于虎嗅曾报道过的定制游市场,整形美容O2O和定制旅游都属于低频+高客单价+重决策成本的服务行业,而服务体验的好坏直接影响着这些这些愿意尝鲜的互联人群的消费意愿。

成立于2012年,初期在PC时代还是依托广告收入为医院做转诊平台的悦美(早于更美和新氧),就是因为这个问题遭遇到了成长的瓶颈,在转型过程中决定引入自有咨询师来更好地把控用户的服务质量和交易闭环。

而对后来者如猫爪,先入者更美、新氧接近两年的用户UGC积累已让它们先筑起了护城河。在没有足够多结构化的UGC数据的积累下,提升用户体验直接的方法就是通过搭建自有团队,从而打通从用户咨询、决策到下单的交易闭环,勤俭用户决策的时间本钱。

而反观虎嗅君采访过的以整形社区为主打的美黛拉,在起步时间上落后于新氧、更美和悦美的情况下,缺少自己平台主导的咨询师服务令其很难买通交易的闭环。无论是C2C 还是 B2C, 在用户获得必要的决策信息下却没有打通的交易,对已构成消费意愿的用户还是平台来说,都损失了服务链条上有价值的一环。

4. B2C: 未来平台如何保持第三方的中立性是关键

不过B2C模式也有他本身的问题,尽管悦美、猫爪都声称目前考核咨询师时主要以用户服务满意度为主,而不会过多看重交易业绩,但是随着平台规模的扩大,咨询师和平台作为第三方的中立性会面临考验。不像电商平台销售的是标准品类的实物,医美服务和其背后价格的不透明都会给个人以及平台提供操作的空间。

而且,重服务模式的效力问题也会随着订单规模扩大而显现出来。虎嗅君就曾冒充整形患者去猫爪咨询,反馈结果是虽然咨询师能够根据用户的情况一对一量身回答,但是因为沟通的时间本钱太大,咨询师的反馈速度以及可以接待的用户数量都会因此下降。所以对于这类B2C模式的公司,如何平衡好扩大速度和运营成本之间的关系也是未来衡量企业竞争力非常重要的一点。

医美O2O公司如何抓增量用户,做增量市场

在目前医美O2O公司交易额仅占全部行业1%的现实情形下,线上O2O增量用户对这些公司的意义不言而明。

1. 岁白领是主力增量用户,校园市场还不成熟

随着低客单价的微整形服务逐渐成为消费趋势,按理说校园市场会成为一个巨大的增量市场,

可是现实还是很骨感。尽管现在大学生的尝新和消费观念超前,他们的消费能力还是有限。要知道尽管针剂类的项目单价远低于传统整形项目,可是这类针剂往往需要在1年内多次注射才能保持效果,随之而来的是不菲的本钱,这对经济没法独立的学生群体来说恐怕还难以接受。而且身处学校这样一个密闭的环境和同学低头不见抬头见,身旁人的看法也会极大的左右他们的消费决策。所以说收入因素和心理因素共同致使了大学生群体在医美O2O的增量用户里占比较低,根据各家透露的数据,校园用户基本占到总用户量的10%-15%。

但是,还是有一些公司在不断试水校园市场试图打开缺口。和分期公司的合作就是其中的一种方法:像猫爪引入了与分期平台嗨钱的合作,嗨钱会对用户的分期要求进行审核,在把控风险的条件下,减轻学生群体的消费压力。不过,对于体量更大的新氧、更美和悦美,分期并不在他们的运营重点以内。短期来讲,各家拓展的主力增量用户还会是有稳定收入且整形意愿更加强烈的白领群体。

2. 微整形渐成主流,也是互联公司发力点

整形产品通常可以分为两类,一类是需要动手术的大整,比如隆胸、隆鼻(一般至少上万元),另一类则是只需要打针的微整形,例如A型肉毒素针(俗称瘦脸针)和玻尿酸针(可以垫鼻子和下巴)。但是如割双眼皮这种小手术一般也会被算在微整形服务里面。随着人们对整形回归正确、理性的认识,微整形正逐渐成为主流。

而低价的微整形项目也是这批互联公司用来撬动增量用户的主要杠杆。传统线下整形机构的

做法是利用低客单价(平均在3000元以下)的微整形项目先把用户拉进来,后续再去推销更加高客单价的手术类项目。由于基于一个有趣的数据统计显示,首次整形过后用户的流失率在90%以上,而在整形三次、四次以后,用户的流失率会降到50%以下,换句话说就是整形会上瘾。

而这些互联公司的做法本质上并没有区分,只是上卖高端手术类服务能力有限(毕竟这个是极度非标准化产品)的情况下,各家会在微整形项目里进行细分,用价格透明且属于标准品类的针剂类项目先把用户拉进来,后续再通过推荐非标准化的产品(比如割双眼皮、小手术类)来实现溢价盈利。这个思路本质上也和电商标品不赚钱,靠非标品赚钱的思路类似。

不过,随着医美O2O公司大规模扩大获取新用户,各家继续在 微整形 标品上打价格战(线下机构注射一支瘦脸针通常要3000至4000元,而线上已经降到1000元以下),产品趋于同质化的问题也是留给各家的挑战。

医美O2O平台,买通的交易闭环仍需时间

对于传统医美行业的痛点,上述这些互联公司试图改造各个服务节点,使之透明化高效化,终打造高效的商业闭环。不过不得不承认,现阶段这些公司离打通的闭环还有一定距离,直接的体现就是用户的支付行为依然发生下。这和医美服务非标准品有很大关系,用户上所预定的只能是初步方案,终的整形方案和支付行动发生下咨询之后。因此在术后,无论是和医院的结算、追踪确认用户的购买行为以及搜集用户反馈,仍需要平台人员的参与,来规避医院、用户可能发生的逃单行为并追踪用户交易数据。

而闭环还未形成的更深层次原因是消费者的线上支付习惯还没有养成,用户对于平台的认知还停留上转诊中介而非一体式服务。但是,在这些创业公司的CEO们看来,和预订酒店、团购一样,用户支付的习惯、对O2O平台品牌的认知可以通过持续为用户创造价值培养出来:例如为用户提供金融分期和保险服务,甚至是术后纠纷先行赔付。当用户对于平台的信任提升到了一定程度,那么打造交易闭环,完成线上的支付和数据积累并不是难事,这些只是需要时间。

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